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Vom stationären Handel in die Omnichannel-Zukunft

Von André Mundo @andre_mundo auf Twitter
18. Juli 2016

Orientierung in der Transformation 

Es hört sich so einfach an. Unser Kunde vertreibt heute via stationärer Händlerstruktur ein hochwertiges und am Markt gut etabliertes Produkt. Jetzt möchte er mit einer E-Commerce Lösung seine Vertriebswege erweitern und eine größere Zielgruppe erreichen.

Schnell merkt er, dass der Blick auf technische Lösungen nicht reicht. Es tauchen immer mehr strategische und organisatorische Fragestellungen auf: Wie geht das mit der Logistik und den Retouren? Wer organisiert die Retoure für ein Produkt, das der Kunde online erwirbt? Wie ist der neue Verkaufspreis für den Handelspartner und für den Endkunden kalkuliert? Finanziert die Marge eine Omnichannel-Organisation mit ausgewachsener Prozess- und Technologie-Landschaft? Ist die Marge falsch kalkuliert, deckt sie die Logistikkosten beispielsweise nicht. Sind die Verkaufspreise unterschiedlich und transparent, gräbt ein Hersteller dem Handelspartner das Wasser ab. Und wer übernimmt überhaupt die Betreuung der Online-Kunden?

Eigentlich will ich doch nur eine E-Commerce Lösung einführen...

Und so wird aus einer einfachen Diskussion um die E-Commerce-Lösung ein ausgewachsenes Omnichannel-Projekt. Ziel ist nicht, das ganze Geschäftsmodell bis morgen umzustellen. Sondern eine Omnichannel-Vision als Zielbild zu formulieren, an dem unser Kunde organisatorische und Technologie-Entscheidungen ausrichten kann. Das Zielbild wird niemand im ersten Schritt erreichen – Vision eben. Aber es gibt Leitplanken fürstrategische, organisatorische und technologische Entscheidungen vor.

Und was jetzt? Orientieren!

Unser Kunde arbeitet mit uns in einem Ein-Tages-Workshop daran, wie er die Vision umsetzt. Er geht am Ende des Workshop-Tages mit seiner individuellen Roadmap nach Hause. Er weiß, welche Vorhaben er priorisieren soll, und er kennt Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Projekten.

Zuerst bestimmen wir gemeinsam den Standort des Kunden: Was macht er schon? Was passiert in verschiedenen Domänen wie CRM, Logistik oder ERP? Und was ist geplant? Denn wir sprechen nicht mehr über losgelöste Insel-Lösungen für einzelne Geschäftsanwendungen. Damit Investitionen und Strategien effektiv ineinander greifen, brauchen zum Beispiel CRM, ERP und Logistik-Lösung einen Bezug zueinander, definierte Schnittstellen auf der technischen Ebene, ein gemeinsames Nutzungskonzept und organisatorische Untermauerung. Nur so setzt die E-Commerce Plattform auf CRM und ERP auf und sorgt dafür, dass unser Kunde dem identifizierten Kunden oder der Persona automatisiert die richtigen Produktempfehlungen gibt.

Und wir klären Begrifflichkeiten: Für den stationären Handel ist die 360-Grad Kundensicht oft noch weit weg, das CRM-System wenig mehr als ein Telefonbuch. Ohne die kundenzentrierte Perspektive entscheidet sich schlecht darüber, was ein neues CRM können soll. Das Zielbild versetzt den Kunden in die Zukunft. Dann kann er entscheiden: Wo kommen seine Daten in einer Omnichannel-Welt her? Und was macht er damit?

Gemeinsam Geschäftsfähigkeiten diskutieren

Geschäftsfaehigkeiten-Omnichannel

Anhand unseres Omnichannel-Frameworks sprechen wir über sich verändernde Geschäftsfähigkeiten. Die wichtigsten drei oder vier thematisieren wir zu Beginn in einem Orientierungsworkshop. Im Retail-Bereich ergibt sich die Priorisierung zum Beispiel aus den branchenweiten Herausforderungen: Logistik, Integration und Motivation lokaler Geschäfte oder Händler und Preisgestaltung. Wir sprechen die Geschäftsfähigkeiten gemeinsam durch. Statt Vortrag oder Diskussion erarbeiten wir sie zusammen mit dem Kunden in einem kreativen Pitch-Format. Themen werden so schnell, präzise und interaktiv zusammengetragen, bewertet und gewichtet. Und ganz nebenbei haben alle Spaß, und es bleibt Raum für externe Best Practices und Outside-In-Perspektiven.

Wer redet mit dem Kunden?

Zur Omnichannel-Strategie gehört für uns die strategische Sicht auf die Vertriebskanäle und die operative Sicht auf die Kommunikationskanäle: Übernehme ich die Endkundenkommunikation für die Händler in meinen Callcenter? Wollen Kunden mich auf Facebook kontaktieren? Die übergreifende Verbindung der Kanäle Vertrieb und Kommunikation ist aus unserer Sicht die größte Herausforderung in den Omnichannel-Projekten.

Kommunikationskanäle-im-Retail

Nach ungefähr 4 Stunden kleben alle Themen, Projekte und Initiativen als bunte Zettel an der Wand des Meetingsraums. Oft genug ist die Wand sehr voll, und die Teilnehmer überwältigt von der Vielzahl der Aufgaben. „Und jetzt?“ Die Frage steht auf den Gesichtern vieler Teilnehmer. Unsere Antwort: Jetzt haben alle erst einmal ein gemeinsames Verständnis, was getan werden muss. Bevor jeder in seinem Bereich lostobt, bringen wir Ordnung und Struktur in die Themensammlung:

Denn zum Schluss ordnen wir gemeinsam alle Projekte auf einer Zeitleiste an und entwickeln die individuelle Transformations-Roadmap für die nächsten 12 bis 18 Monate. Der Kunde kennt damit die Abhängigkeiten zwischen Projektteilen. Er hat einen realistischen Plan für die nächsten 6 Monate, in denen der Handlungsdruck groß und die Projektliste lang ist. Und er hat seine Vision für die Transformation von stationär zu Omnichannel. Auf geht’s!

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