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Die eine Digitalisierung gibt es nicht - sondern mindestens drei

Von Julian Traut

6. Juni 2018

Automobilkonzerne, Reiseunternehmen und Chemiehändler – so unterschiedlich wie unsere Kunden, sind auch die Herausforderungen, in denen wir sie unterstützen dürfen. Ob ein neues CRM, eine komplett neue IT-Einheit oder ein hochspezialisiertes System zum Problemmanagement – allen Themen ist eines gemeinsam: Man würde sie wohl unter dem Begriff Digitalisierung zusammenfassen. Das ist natürlich wenig überraschend, schließlich sind wir ein IT-Unternehmen und werden wohl kaum für Tiefbauprojekte engagiert.

Bemerkenswert finde ich, dass es scheinbar keine weiteren, feineren Unterscheidungen mehr gibt. Alles ist heute irgendwie „Digitalisierung“ oder wahlweise und missbräuchlich „Industrie 4.0“ oder „IoT“. Dabei lohnt sich ein genaueres Hinschauen. Denn sowohl die Probleme, als auch die Lösungen sehen verschieden aus, je nachdem welche „Digitalisierung“ man vor sich hat. Eine feinere Unterscheidung hilft also dabei, die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Tools auszuwählen.

Ich finde es nützlich, dazu drei Digitalisierungen zu unterscheiden: die Digitalisierung von Unterstützungsprozessen, des Produkts und des Kerngeschäfts.

Unterstützungsprozesse digitalisieren

Die Digitalisierung der Unterstützungsprozesse ist vermutlich älter als der Sprachgebrauch „Digitalisierung“, seit Mitte des letzten Jahrhunderts nutzen wir Software, um unterstützende Prozesse effizienter zu gestalten: Ob in der Buchhaltung, in der Logistik oder im Kundenmanagement – nach und nach wurden und werden manuelle, analoge Prozesse digitalisiert. Viele IT-Projekte fallen auch heute in diese Kategorie: Die Auswahl und Einführung eines neuen CRM-Systems oder die Entwicklung eines neuen Tools für die Ressourcenplanung – immer geht es darum, unterstützende Prozesse durch IT einfacher und besser handhabbar zu machen. Dabei bleibt das Kerngeschäft der Unternehmen unberührt – es werden weiter Autos gebaut oder Düngemittel verschifft – nur ein bisschen schlauer und schneller.

Das Produkt digitalisieren

Eine ganz andere Art der Digitalisierung ist die des Produkts. Hier geht es schon mehr ans Eingemachte. Ein Tablet im Fond eines Oberklassewagens trägt direkt zur Produktanmutung beim Endkunden bei und mit einem Online-Update eines Fahrzeugs kann ich nachträglich sogar Produkteigenschaften verändern. Entsprechend ist die Verzahnung mit dem, oft seit Jahrzehnten und manchmal seit Jahrhunderten perfektionierten und eingeübtem Kerngeschäft viel enger.

Diese Wechselwirkungen zu erkennen und dann zu beherrschen ist dabei schwieriger als bei reinen Unterstützungsprozessen. Nicht zuletzt deshalb, weil im Kerngeschäft das Argument „Haben wir immer schon so gemacht“ deutlich gewichtiger ist, schließlich sind unsere Kunden häufig genau dadurch groß und erfolgreich geworden. Wenn digitale Komponenten mit ins Produkt integriert werden, bleibt das Nutzenversprechen hier aber grundsätzlich das Gleiche. Auch ein Auto mit Tablet-Steuerung dient der Fortbewegung und es muss immer noch viel Blech gebogen werden, damit ein Premiumprodukt entsteht. Die Herausforderung ist es, „alte“ und neue Welt zu verheiraten, auch wenn IT und Kerngeschäft manchmal sehr unterschiedlich ticken.

Kerngeschäft digitalisieren

Die dritte Digitalisierung ist die des Kerngeschäfts selbst. Vermutlich die hippste und revolutionärste Art von Digitalisierung und die, die meist gemeint ist, wenn von Disruption oder Revolution gesprochen wird. Manchmal wird das Geschäftsmodell einer ganzen Branche durch neue Firmen oder Technologien in Frage gestellt: Ein autonom fahrendes Auto brauche ich als Kunde nicht mehr (allein) besitzen. Das Fahrerlebnis wird sich von Marke zu Marke noch weiter angleichen und so vom USP zur Nebensache werden. Ein Automobilkonzern, der über ein Jahrhundert das Herstellen von Fahrzeugen perfektioniert hat, muss sich vielleicht binnen weniger Jahre zu einem Mobilitätsdienstleister wandeln, und Sharing- und Flottenmangement-Plattformen aufbauen. Das Beherrschen der Technik ist dabei häufig das geringste Problem. Die Digitalisierung des Kerngeschäfts verändert nicht nur die Art und Weise, wie unsere Kunden ein Produkt herstellen oder eine Dienstleistung erbringen. Sie setzt häufig ein völlig neues Selbstverständnis voraus. Die Kompetenzen und Fähigkeiten, die ein Unternehmen groß gemacht haben und für die Mitarbeiter*innen geschätzt und befördert wurden, sind im neuen Geschäftsmodell vielleicht weniger relevant. Das birgt sowohl auf kultureller Ebene für das ganze Unternehmen, als auch für jede*n einzelne*n Herausforderungen und Bedrohungen.

Drei Digitaliserungen, drei Antworten

Die drei Digitalisierungen behandeln offenkundig unterschiedliche Aspekte eines Unternehmens. Aber bergen sie deshalb auch andere Probleme und brauchen andere Lösungen? Ich glaube ja: Ein wichtiges Kriterium für das richtige methodische Setting ist die Antwort auf folgende Frage: Wer verfügt über das Wissen und die Kompetenz, eine Lösung als tauglich zu bewerten?

Für die drei Digitalisierungen würde ich dabei ganz unterschiedliche Antworten geben:

Bei der Digitalisierung eines Hilfsprozesses kann die Entscheidung „gute Lösung – schlechte Lösung“ innerhalb des Unternehmens getroffen werden. Ob ein neues Abrechnungssystem hilft und gut zu verwenden ist, können die Mitarbeiter*innen aus der Finanzabteilung selbst entscheiden. Anders ist es bei der Digitalisierung des Produkts. Hier kann letztlich nur eine*r entscheiden, ob das Produkt gelungen ist (auch wenn viele Unternehmen das gerne anders sehen): der Endkunde oder die Endkundin. Bei einer disruptiven Veränderung des Geschäftsmodells kann diese Entscheidung erst einmal niemand treffen – genau deshalb ist die Veränderung ja disruptiv.

An diesen Antworten entscheidet sich aber, worum es geht: Wissensschätze im Unternehmen zu heben, unsere Kunden raus zu ihren Endkunden zu bringen oder ihnen Räume zum Freidenken und Ausbrechen zu eröffnen.

Natürlich sind viele Digitalisierungsprojekte nicht sortenrein und die methodische Antwort nicht einfach nach Schema F abzuleiten. Ob ich direkt mit einem Design-Thinking-Workshop starte, mir erst mit vielen kontextuellen Interviews die fachliche Tiefe erschließe oder ein bestehendes Produkt guerilla-teste, hängt dafür noch von zu vielen anderen Faktoren ab. Und dennoch hilft mir die Unterscheidung in drei Digitalisierungen, wenn nicht das richtige Werkzeug, dann wenigstens die die richtige Werkzeugkiste auszuwählen.

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